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In den Schlusspassagen Ihres Werbebriefs machen Sie „den Sack zu“:

  • Sie fordern Ihren Leser (noch einmal) direkt zum Handeln auf.
  • Sie sagen ihm ganz genau, was er jetzt tun soll.
  • Sie versuchen, Zeitdruck zu erzeugen, indem Sie z. B. einen Termin setzen, ein zusätzliches Geschenk „für die XXX Ersten“ ausloben oder einfach argumentieren, dass es ja schade wäre, wenn der Kunde noch länger auf seine Vorteile verzichten müsste.

Unterschätzen Sie das „genau erklären“ nicht, und versetzen Sie sich auch hier in die Lage Ihres Adressaten: Vor allem wenn, wie im folgenden Beispiel einer Auto-Direktversicherung, vielleicht sogar mehrere Elemente zu einem kompletten Abschluss gehören, verliert Ihr Leser schnell den Überblick, kann etwas vergessen oder weiß schlicht nicht, was er mit dem ganzen Zeug anfangen soll. Deshalb müssen Sie wirklich jeden Schritt haarklein erläutern.
Beispiel:

„Es ist ganz leicht für Sie, jetzt zu XYZ wechseln: Vervollständigen Sie einfach den beiliegenden Antrag und senden uns ein Exemplar zurück. Mit der Doppelkarte können Sie sofort zur Zulassungsstelle gehen. An Ihre bisherige Versicherung brauchen Sie nur die beiliegende Mitteilungskarte zu schicken.

Wenn Sie noch Fragen haben, wir Ihnen beim Ausfüllen des Antrags helfen können oder falls Sie sofort ein weiteres Angebot, z. B. zu einem Zweitwagen, wünschen: rufen Sie uns einfach an: XXX XX XXX XXX.“
Am besten verbinden Sie die Gebrauchsanweisung noch einmal mit einer ganz kurzen Zusammenfassung der Kunden-Vorteile, wie in den folgenden Beispielen:
  • „Am besten, Sie informieren sich jetzt im beiliegenden Prospekt noch genauer darüber, was der XYZ-Gesundheitsberater alles für Sie tun kann, und schicken uns dann gleich die Antwortkarte zurück, die Sie auf der Rückseite des Prospekts finden. So können Sie sicher sein, in dieser neuen Partnerschaft für Ihre Gesundheit bestens beraten und persönlich betreut zu werden!
  • „Schicken Sie Ihre Test-Anforderung noch heute ab. So können Sie sicher sein, jederzeit die ertragreichsten, fundamental gesündesten und wachstumsstärksten Unternehmen zu kennen und immer dann in Ihr Wertpapier-Portfolio aufnehmen zu können, wenn sie eine günstige Kaufgelegenheit bieten.“
  • „Der Zugang zu diesen Informationen ist jetzt ein echter Wettbewerbsvorteil: Nutzen Sie deshalb die Chance, sich noch heute Ihr persönliches Exemplar von „XYZ“ zu sichern – Sie gehören dann zu den ersten, die souverän und sicher mit dem neuen GmbH-Recht arbeiten können!“ Die Fax-Anforderung für Ihre schnelle und einfache Bestellung finden Sie auf der letzten Seite des beiliegenden Info-Prospekts.“

Fehlt nur noch das PS: Im Direktmarketing gilt es unter den Machern seit jeher als erwiesen, dass ein PS den Erfolg eines Werbebriefs erhöht – u. a. weil angeblich viele Leute das PS zuerst lesen.

Ich bin mir da, ehrlich gesagt, nicht so sicher. Aber da nun mal alle der Ansicht sind, dass ein PS gut und wichtig sei, beende auch ich natürlich kaum mal einen Brief ohne PS. Schließlich möchte ich nicht riskieren, vielleicht 0,01 % (oder auch nur 0,001 %) bei der Antwortquote leichtfertig zu verschenken.

Die Übersicht zu den Themen Schlusspassage und PS finden Sie wie immer in der MindMap oben.

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(c) Bernd Klyne Werbetexter Mainz

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