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ANFANGEN: ENDLICH TEXTEN - jetzt haben Sie alles zusammen, was Sie für Ihren Brief brauchen!

Aber: Wie nur ANFANGEN?

Keine Angst: Durch Ihre Antworten auf die WEM- und die WARUM-Frage sind Sie jetzt schon bestens vorbereitet und können zielsicher genau den Punkt herausgreifen, der für Ihren "Fred Feuerstein" zentral ist.

Mein Tipp: Am besten ist es, Sie beginnen mit der Headline, also, "unwerblich" gesprochen, mit dem "Betreff" Ihres Briefs.

Denn die Headline gibt die Richtung Ihres Briefs vor und bestimmt praktisch die ganze weitere Argumentation.

Interessante Headlines wiederum finden Sie, wenn Sie zurückgehen auf das, was Sie über Ihren Adressaten alles herausgefunden haben und was das GROSSE Versprechen Ihres Produkts ist.

Die Möglichkeiten, die sich Ihnen hier bieten, sind natürlich unerschöpflich. Die MindMap oben versucht, hier etwas zu systematisieren und Ihnen eine Reihe denkbarer Headline-Strategien zu zeigen.

Welche jeweils die "richtige" ist, hängt ganz vom Einzelfall ab.

Dafür ein konkretes Beispiel: Ich hatte den Auftrag, ein Mailing für einen Service zur externen Lagerung von Backup-Medien zu schreiben. Es gab zwei verschiedene Zielgruppen:

Zielgruppe A waren größere Firmen, denen das Thema schon vertraut war und die teils auch schon ihre Backup-Medien außerhalb lagerten - zum Teil aber so weit weg, dass sie da im Ernstfall nicht schnell drankommen würden.

Zielgruppe B waren Freiberufler und kleine Unternehmen, denen noch gar nicht klar war, dass es gar nichts nützt, wenn die Backups in der Firma gelagert werden: Denn im Notfall (z. B. bei Feuer, Wasserrohrbruch, Einbruchs-Vandalismus) wären die Backups ebenso verloren wie die originalen Daten.

Ich entwickelte für Zielgruppe B folgende Headline-Lösung:

Schreiben Sie etwa Ihre PIN auf die Scheckkarte? Oder legen Sie Ihre Reserve-Schlüssel unter den Blumenkasten?

Zwei solche rhetorische Fragen wirken ohne Kenntnis des konkreten Zusammenhangs natürlich völlig absurd. Im Original-Brief wird das sogar noch verstärkt durch Fotos eines Blumenkastens und einer Kreditkarte.

Aber wenn Sie dann weiterlesen, sehen Sie sofort, dass ich von dieser scheinbar "absurden" Headline sehr schnell genau auf den entscheidenden Punkt komme:

Schreiben Sie etwa Ihre PIN auf die Scheckkarte? Oder legen Sie Ihre Reserve-Schlüssel unter den Blumenkasten?

Sehr geehrter Herr Mustermann,

natürlich: So etwas würde Ihnen niemals einfallen. Aber die Backup-Medien Ihrer wertvollen Geschäftsdaten lagern immer noch in der Firma? Nicht sehr konsequent - und wirklich gar keine gute Idee!

Denn solange sich Ihre Daten und die Sicherungen im selben Gebäude befinden, sind Sie nur vor Datenverlust durch einen Computer-Defekt geschützt - nicht aber vor Feuer, Wasser, Diebstahl, Manipulation, Einbruch oder Sabotage. Dabei genügt z. B. bei einem Brand meist schon der Rauch, um Datenträger völlig unbrauchbar zu machen.

Deshalb sollten alle Ihre Backups unbedingt außerhalb lagern. Nein, nicht gerade zu Hause. Sondern so, dass sie wirklich sicher und immer auf dem neuesten Stand sind.

Ganz klar: Aus so etwas kann man keine "Masche" machen, die man immer und überall einsetzt. Aber hier, genau hier, war diese Line goldrichtig: Denn sie hat die Leser zuerst verblüfft, neugierig gemacht und dadurch in den Text gezogen.

Und dann konnte ich per Analogie die Botschaft "Backups außerhalb lagern" schnell, sofort einleuchtend und mit Humor statt erhobenem Zeigefinger vermitteln.

Die Headline, die ich für Zielgruppe A (große Firmen) getextet hatte, funktionierte dagegen völlig anders:

23:11 Uhr: Stellen Sie sich vor, ein Computer-Fehler korrumpiert wichtige Daten.
Wie schnell und unkompliziert kommen Sie jetzt an Ihre Backups?


Hier wird in kürzester Form eine ganze Geschichte erzählt. Der Leser wird gedanklich in eine Situation katapultiert, die ihm sofort die Problematik seiner weit entfernten Backup-Lagerung vor Augen führt. (Im Gegensatz zur Zielgruppe B musste hier keine Aufklärungsarbeit für externe Lagerung geleistet werden; es ging "nur" darum, die Firmen von ihrem bisherigen Servicepartner zu lösen und zu meinem Auftraggeber zu lenken.)

Sie sehen: Ein Patent-Rezept, das immer und für jede Zielgruppe anwendbar wäre, gibt es nicht. Anders gesagt: Wie das Beispiel zeigt, hängt das, was "richtig" ist, entscheidend davon ab, WEM Sie schreiben.

Zum Üben lesen Sie am besten reale Werbebriefe und achten dabei zunächst jeweils nur auf die Headlines und den Einstieg (= die ersten Textabsätze nach der Anrede).

Achten Sie genau darauf,
  • an WEN sich jeder dieser Briefe jeweils richtet,
  • wie auf die Situation der Zielgruppe eingegangen wird,
  • wie Wünsche, Ängste etc. aufgegriffen werden,
  • wie der Zielgruppe das Gefühl vermittelt wird: "Ja, genau so geht es mir, die verstehen mich wirklich!"
  • ob die Headline und der Einstieg schon ein Versprechen geben bzw. welches das ist,
  • wie im Brief der Übergang zum Produkt gestaltet ist.

Lassen Sie sich von den ganz unterschiedlichsten Lösungen für Ihren eigenen Brief inspirieren - und nutzen Sie die MindMap, um auf Ideen für verschiedene Möglichkeiten zu kommen..

Exkurs: TEASER
(c) Bernd Klyne Werbetexter Mainz

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